发布日期：2024-12-23 22:21    点击次数：185

越来越贵的羽绒服，真的是破钞者念念要的吗？

凛凛酷寒已至，在北京先锋地标三里屯最富贵的街口，伫立起一座造型吸睛的倒立珠峰。表露山石的青灰肌理、透出霜汽的峻岭积雪，再搭配朔方冬季寒风，仿佛真的把行东说念主带到了宇宙屋脊。

“顶峰见”——倒立珠峰造型下，是波司登（ 03998.HK ）最新的宣传语。不边远的三里屯商铺里，波司登新一代登峰成见店同时过问开幕，被视为该品牌在高端商场布局上的又一里程碑。

在破钞者心里，羽绒服商场也如实有一座山岭，但顶峰的并非波司登。酬酢平台无为流传的金字塔形暗示图里，占据顶峰的是法国品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose（加拿大鹅）等，腰部有The North Face（北面）、patagonia等户外品牌和迪桑特（DESCENTE）等指点先锋品牌，波司登和优衣库、耐克、新百伦等同在后一梯队。

上述排行或并不代表品牌确凿实力，但也反馈出波司登仍须朝上进阶，才能占据高端破钞者心智。波司登也并不独处孤身一人，这条冲击高端的“顶峰再见之路”还有些拥堵——高梵、Skypeople太空东说念主等国产羽绒服在2024年冬天快速崛起，至少上千、接近上万元的昂贵售价剑指高端蚀本商场。

波司登距离并列Moncler、加拿大鹅还有多远？中途杀出的高梵等国产高端品牌会是好景不长，如故改写商场方法？

国产羽绒服有高奢梦？

2018年前后，波司登借力高端化完成企业转型，营收、利润快速增长，成为破钞限制的经典见效案例。念念保抓增长，就要把高端化进行到底——这不仅是波司登的布局，亦然机构的关防范心。

海通海外发布于10月27日的估量酬金以《从复盘Moncler和Canada Goose（加拿大鹅）看企业四季化转型的驱能源》为题，合计上述两家高端羽绒服品牌之是以能保抓强盛的盈利智力，恰是因为精确定位高端破钞东说念主群、直营渠说念占比普及和居品品类拓宽。

波司登近六年在海表里头部服装品牌中，商场施展居于首位，契合上述地点的修订和拓展。

诚然同为顶奢羽绒服品牌，关联词Moncler和加拿大鹅阐明了迥然相异的故事。上述研报分析，有法国杰作历史底蕴的Moncler通过居品、营销、渠说念全面迭代，打造了挥霍牌定位，且高管清一色领有挥霍牌公司使命阅历；加拿大鹅恒久更防范专科功能性和“加拿大制造”，还与电影产业开启台前幕后的深度配合，在电影《007》《X战警2》等影视大作出境，为多个高寒使命剧组提供装备，建筑“高寒摄制组必备夹克”的品牌联念念，诈欺西洋影星衣服营销拉动购买。

参考上述两条见效旅途，波司登的品牌故事仍需不息完善，唯有如斯才能在高端破钞限制兑现与传统上风品牌的“顶峰再见”。

新兴国居品牌高梵，也加入了高端羽绒服的逐梦队伍。“试过就知说念，咱们的衣服体验比Moncler的更好”，高梵的创举东说念主吴昆明在媒体报说念中平直对标金字塔尖的Moncler，展现出高端化无餍。天眼查数据败露，吴昆明现任安徽高梵制衣有限公司董事长，还担任安徽高梵电子商务有限公司、高梵黑金（浙江）科技有限公司等企业的法定代表东说念主。

近两年起势的高梵其实并非新品牌。吴昆明2004年创立高梵后，欧美性经历了高端、平价、总结高端商场的进程。据《21世纪经济报说念》，2020年吴昆明决意总结高端，是因为平价路子让团队每天念念着若何降本增效，久而久之破钞者体验也在左迁。

教培机构和羽绒服平时会被看为“八杆子打不着”的两个赛说念，但脱胎于猿教导的羽绒服品牌“Skypeople太空东说念主”成为国产高端羽绒服的亮眼新势力。和高梵比较，Skypeople的售价以致更高。据界面新闻清点，2024年12月初，Skypeople的羽绒上装售价2800—7800元，略高于高梵户外奢华系列的羽绒居品的折后售价区间1980—2980元，也高于高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售价上限。

天眼查数据败露，北京太空东说念主衣饰有限公司在2022年9月往常由北京猿力畴昔科技有限公司抓股，工商变更后由北京看云控股有限公司100%抓股，进一步穿透后由注册于中国香港的原力控股有限公司箝制。

砸重金营销打造形象？

波司登、高梵和Skypeople太空东说念主王人绝不手软地砸下了营销用度，来打造各自的高奢形象。

从2017财年到2024财年，波司登销售用度从19.51亿元增长到了80.55亿元，313%的增幅略高于同时营收的增幅。因此一些商场不雅点褒贬说念，“羊毛出在羊身上”，破钞者为波司登的高端居品买单，其实有一部分亦然为营销费买单。

不外据《中原时报》征引波司登实验董事、高等副总裁兼波司登事迹部总司理芮劲松的不雅点，合计营销是品牌意料里不成或缺的一环。波司登在品牌营销预算制定上寥落科学，意料效果也讲授了波司登营销组合拳的有用性。

高梵高端化的记号之一是推出“黑金鹅绒服1.0”，采纳基础款版型，且花样只作念了玄色，来最猛进度沸腾穿衣适配性。黑金配色的记号彰显高端，也组成了私有的视觉符号。

公开报说念败露，高梵宣传在工艺材质上对标奢牌，比如鹅绒来自匈牙利极寒地区，面料来自日本的火山岩，走线和金针离别采纳英国高士线和德国SFTN金针，且坐褥五件鹅绒服就要换一根金针，来保证精密缝纫阻绝钻绒。

2024年冬季，高梵最重磅的行动是邀请影视明星杨幂代言。杨幂此前或正在配合的品牌还包括雅诗兰黛、法国鞋履路铂廷、西班牙皮具LOEWE等，险些王人是清一色的高端挥霍牌。这次联袂高梵，也为后者的高端品牌形象起到添筑的功劳。

与高梵借助明星营销不同，Skypeople太空东说念主现时的品牌宣传路子向科技感寻求冲破。Skypeople经常强调“羽绒科技公司”定位，还在商品先容中引入“居品司理”视角，用“TCI热安逸等第缠绵”“eVent功能性面料”等专科名词引导破钞者为其科技属性买单。

由内而外的是，Skypeople太空东说念主的品牌假想、门店讳饰也采纳了“苹果式”的大概视觉效果，用败露屏和镜子来营造科技感、空间感。不外上述界面新闻等媒体解读，御寒、防风等科技属性，其实在现时的羽绒服商场并未酿成显耀的互异化竞争，或导致“高抬高打但商场反馈不上不下”的收尾。

利润率的必争之地

羽绒服高端化“血拼”不易，站在投资视角来看，这又是利润率最丰厚的必争之地。从波司登的功绩不错一窥究竟。

端正9月30日的2025财年上半年财报败露，公司兑现营业收入88.04亿元，同比增长17.8%；意料溢利14.7亿元，同比增长19.6%。

为了幸免单一意料风险，波司登在羽绒服业务上除了不息发力同名主品牌，也蓄力耕作雪中飞和冰洁两个主打平价商场的品牌。从增长情况来看，平价品牌增势喜东说念主；但从盈利智力来看，高端品牌带来的利润，远远高于平价品牌。

先看收入部分，波司登主品牌同比增长19.4%，而雪中飞增长47.1%、冰洁增长61.5%，后两者的增长速率高于主品牌。但再看盈利智力，波司登主品牌的毛利率高达66.3%，并且同比普及了0.9个百分点；雪中飞毛利率为50.1%，冰洁毛利率降至19.1%，其他“贴牌加工业务”的毛利率也唯有20.1%。

即便把眼力放在扫数服装商场，也很难找到利润率不错并列高端羽绒服的品类。波司登近些年还发力防晒衣业务，但愿不错“夏卖防晒衣、冬卖羽绒服”，平滑功绩的季节性波动。防晒衣业务诚然有显耀起色，关联词芮劲松也曾在2024年6月涌现，波司登防晒服的毛利率偏低，比羽绒服的毛利率少10个百分点傍边，那时牵累了波司登品牌毛利率下落。

国货自立闯质地关

一场羽绒服商场的乱象，在2024年的热卖季席卷了破钞商场。近期央视《财经拜访》栏目报说念了多家企业以伪劣羽绒服以伪乱真流向商场的问题，倾盆的破钞者情谊向羽绒服行业涌来。

报说念败露，现时部分网上销售的羽绒服存在填充物作秀情况，商家为了箝制资本将“丝”代替“羽绒”填充，还伪造质检酬金。

诚然上述问题主要聚集在售价较低的居品鸿沟内，和波司登、高梵、Skypeople太空东说念主聚焦的高端商场不尽交流，但毕竟同属于羽绒服品类，破钞者会不会转投棉服、性能冲锋衣等其他替代居品值得警惕，商场对羽绒服举座的信任度有可能下落，行业圭臬和质地箝制的暖和度再次提高。

质地问题也还是外溢到高端羽绒服。在破钞者投诉平台“黑猫投诉”上，有3000多条对于波司登的问题，其中大多为网购订单，不少王人是千元以上的订单。干系高梵羽绒服的投诉也有500余条，一些破钞者反馈“质地与价钱不相符”，近1400元的羽绒服拉链质地欠安。端正发稿，该平台上暂无对于Skypeople太空东说念主的居品性量投诉。

羽绒服的“改动”交易也再次活跃起来。据《光明日报》不雅察，羽绒价钱2024年知道高潮之后，重叠羽绒服被曝质地问题，防范性价比的破钞群转而罗致看得见、摸得着、可轮回诈欺的羽绒服或羽绒被改动。这一业态是把旧羽绒服的羽绒拆出来，归拢进一些新羽绒，改动成极厚的羽绒服，平时只需四百元傍边。倘若这一赛说念流行，或将侵蚀新品羽绒服的商场份额。

高品性的羽绒服是细目性较高的破钞趋势，成为波司登、高梵、Skypeople太空东说念主等国居品牌必争的利润高地。进一步挖掘商场空间、掀开海外商场后劲，远景何其诱东说念主。

如故回到开篇阿谁问题，越来越贵的羽绒服，真的是破钞者念念要的吗？

作 者 | Han巴黎世家 丝袜

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